Una campaña demasiado arriesgada

Cuando un publicista gesta una campaña publicitaria, su principal deseo es que impacte, que permanezca el mayor tiempo posible en la retina de la gente, que se hable de ella y, por supuesto, que despierte en el público el deseo de consumir ese producto o le sensibilice favorablemente frente a lo que se anuncia. Así que la responsable de la campaña impulsada por el Ayuntamiento de Zamora con motivo del Día para la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres puede sentirse satisfecha por haber conseguido el primer objetivo: que se hable de su trabajo, aunque en muchos casos sea para cuestionar su estrategia. Los profesionales que se dedican a la publicidad están acostumbrados a caminar por el alambre, son auténticos equilibristas que arriesgan y, en ocasiones, cuando el tema es demasiado delicado, pueden dar un traspiés. Y eso es, en mi modesta opinión, lo que ha sucedido en este caso. Imagino que sabéis a lo que me refiero, pero por si acaso refresco el tema. 

La campaña en cuestión utiliza chistes machistas de lo más viejuno para recalcar que la violencia contra las mujeres no es un chiste. Es decir, han decorado la ciudad con carteles en los que se pueden leer, escritas con tipografía de gran tamaño y en negrita, frases lapidarias como, por citar un solo ejemplo, “¿En qué se parecen las mujeres a las pelotas de frontón? En que cuanto más fuerte les pegas antes vuelven”. El cartel se completa con la leyenda “La violencia hacia las mujeres no es un chiste, no seas cómplice”, pero el tamaño de la letra ya es inferior y solo resalta la parte que señala “no es un chiste”. Entiendo el propósito de la campaña, incluso aplaudo la idea, pero creo que sus responsables, comenzando por la agencia y terminando por el propio cliente que la ha contratado, el Consistorio zamorano, han fallado en la manera de plantearla. Les ha perdido el enfoque.

Desde el Ayuntamiento insisten en que es una "campaña educativa que busca un impacto necesario para despertar conciencias y que con los chistes denuncian actitudes que están normalizadas y parecen inocuas, pero que hacen mucho daño". Me temo que no comparto lo de que intercambiar chistes machistas está normalizado. Y menos entre los más jóvenes. Cuando comentaba este asunto con mis hijos de 12 y 14 años, me di cuenta de que no conocían ninguno de esos chistes, ni les sonaban, no son bromas que utilicen los chavales de hoy en día de manera común. Es más, les chirriaban bastante y, por supuesto, no les veían la gracia.

¿Qué quiero decir con esto? Pues que casi habíamos logrado por fin desterrar ese tipo de humor cruel, negro y casposo de las tertulias y sobremesas en esta nueva sociedad del siglo XXI. Pero gracias a estos lumbreras, habrá adolescentes y jóvenes que, a fuerza de pasar cada día al lado de esos carteles o verlos a través de internet, irán incorporando a su vocabulario unos cuantos chascarrillos rancios que podrán soltarles a sus compañeras de clase en cualquier momento si se tercia. Luego nos echamos las manos a la cabeza cuando se difunden estudios que aseguran que uno de cada cuatro jóvenes ve “normal” la violencia de género en la pareja. Pues qué queréis que os diga, quizá esta campaña no sea la mejor manera de reducir esa cifra e invertir la tendencia.

El uso es el que da la vida a un idioma y a las palabras. Ya casi nadie emplea las expresiones retrete, orate, bellaco, refajo o soponcio, así que poco a poco, con el tiempo, esas palabras en vías de extinción seguirán en el diccionario de la RAE, pero brillarán por su ausencia en las conversaciones de la gente. Así que si no difundimos, ni compartimos, ni utilizamos como reclamo ese tipo de bromas, con un poco de suerte un día nadie echará mano de ellos para hacerse el gracioso.

Tenía la impresión de que en España habíamos superado ya lo del chiste breve sexista; que poco a poco, a fuerza de denunciar, estábamos acabando también con los micromachismos; que solo quedaba ya un puñado de usuarios cavernícolas anónimos en Forocoches y Twitter, y que afortunadamente los íbamos neutralizando a base de combatirles mediante el sentido común.

Ahora esta campaña ha rescatado la España más sórdida y cateta, aunque sea con el más loable de los propósitos. Lo siento, pero en este caso el fin no justifica los medios. Eso sí, hay que felicitar a la Agencia Touché por convertirla en viral, pero tengo serias dudas de que el resultado consiga precisamente lo que se propone, sensibilizar a la población sobre la necesidad de acabar de una vez por todas con la violencia contra las mujeres.

Nota: Dos días después de escribir este post, coincidiendo con el Día para la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres, el Ayuntamiento de Zamora decidió cambiar los carteles de su campaña.

Lengua madre solo hay una... y al inglés lo encontré en la calle

Hoy quiero hablar de una campaña y no es precisamente la electoral. La Real Academia Española de la Lengua se ha cansado de que los anglicismos hayan invadido de manera tan salvaje el castellano, principalmente a través de la publicidad. Por eso, hace algunas semanas organizó unas jornadas de debate sobre el tema y lanzó, en colaboración con la Academia de Publicidad, una campaña con el lema ‘Lengua madre solo hay una’, para denunciar esta triste realidad, una tendencia que se ha disparado en los últimos años, según ha demostrado la investigación realizada por ambas instituciones junto con la Universidad Complutense de Madrid. Analizaron más de 150.000 anuncios en prensa y más de 80.000 en televisión y llegaron a la conclusión de que 322 marcas en España usan cotidianamente anglicismos como estrategia de mercado. Parece ser que el inglés da más prestigio que el español a la hora de vender un producto.

Es cierto que el mundo del comercio y las ventas convive a diario con una terminología importada -cosas de la globalización- y lo raro es encontrar en el día a día palabras específicas en nuestro idioma. Y también es verdad que, por aquello de que suena mejor, muchas veces solemos echar mano de anglicismos pensando que eso nos hace más cosmopolitas y deseando que parezca que dominamos el inglés, aunque no seamos hijos del bilingüismo. Nos pasa también con otras palabras, no necesariamente inglesas, que adoptamos como propias aunque nos son ajenas y convertimos en términos de moda, como el italiano ‘sorpasso’ (adelantamiento), tan repetido últimamente.

Pero lo que no se puede negar es que, por mucho que nos lo propongamos y queramos hacer piña con la RAE en eso de proteger nuestro patrimonio más preciado, mientras no cambien las cosas a nuestro alrededor, en la vida cotidiana, en los negocios y los medios, se me antoja complicado poder ayudar a la Academia en este empeño, sobre todo porque se puede dar la paradoja de que si apostamos por el castellano, no nos entienda ni el tato. 

Yo me proclamo defensora del español, pero ya me diréis cómo me refiero, por ejemplo, al programa que estrenaba la cadena Cuatro hace algunas semana con el título ‘First Dates’ (Primeras citas); o a los nuevos canales que surgieron en el último reparto y ampliación de la TDT, bautizados con los nombres Ten (Diez), BeMadTV (Sé loco TV) y DKiss (D Beso). Y -¡ojo!- ya teníamos un Divinity (Divinidad) y un Energy (Energía). Y esto es solo una muestra. Sobraría que mencionara que podemos tomar en el desayuno cereales Fitness (Aptitud); para quitar las manchas de la ropa venden Vanish Oxi Action (Acción oxígeno para desaparecer); en el lavavajillas puedes usar Finish Powerball (El definitivo poder de la bola); una depiladora se anuncia como Sensitive Precisión (Precisión sensible); en el kiosko se vende una revista se llama Bike World (Mundo bici); en la mayoría de webs, incluida la de las propia Moncloa, figura una invitación a suscribirse a la Newsletter (Hoja de noticias); usamos Smartphones (teléfonos inteligentes); mis hijos juegan al Party&Co (Fiesta y compañía); cada vez hay más runners (corredores) enamorados del running (correr); y más puñeteros que se divierten haciendo spoilers (destripando) de series de culto; hay quien se declara fan de la saga Star Wars (La guerra de las galaxias); nos mandamos emails (correos electrónicos); chateamos por Whatsapp (nos comunicamos mediante medios digitales); y aquí me tenéis, escribiendo este blog (bitácora). 

Ahora, decidme: Si hubiera utilizado las palabras entre paréntesis para hablar de cualquiera de estas cosas, ¿me habríais entendido? Probablemente... porque sois muy listos ;-)

¿Me informas o me vendes?

Debo ser muy antigua, pero sigo sin cogerle el punto a eso de mezclar información y publicidad (¡Qué voy a hacerle! A mí se me quedó grabado a fuego eso de "cuidar la antena"). Me chirría mucho en televisión, pero en radio me provoca directamente ardor estomacal. Hubo un tiempo en que los informativos y los programas de ambos medios, y por extensión sus profesionales, estaban separados por una marcada línea roja, y la publicidad se ubicaba sin discusión en el contenedor de entretenimiento. Hace un puñado de años la crisis, las nuevas tendencias o vaya usted a saber qué, borró de un plumazo esa diferenciación hasta el punto de que los anuncios empezaron a colarse en las noticias poniendo en peligro, a mi entender, el deber último del periodista y el sentido de ese tipo de espacios informativos, que es transmitir la actualidad de manera objetiva y sin interferencias. Desde el momento en que un profesional salta de contar una noticia a vender un producto sin solución de continuidad, pierde para mí toda la credibilidad. Lo explica perfectamente Justino Sinova en esta entrada de su blog y comparto de arriba abajo este planteamiento.

Imagino que las presiones del departamento comercial y de la gerencia del medio cuando tienen que cuadrar los números llegarán bien amplificadas al periodista de turno, que no tendrá más remedio que incluir ese contenido en su escaleta y aprender a vivir con ello, algunos muy dignamente haciendo de la necesidad, virtud.

No me cierro en banda a que los informativos también resulten rentables publicitariamente hablando, pero existen muchas otras fórmulas para no hacer pasar al presentador por el trago de tener que vender un colchón, un teléfono o unas patatas después de haber informado de una noticia luctuosa. Una de las fórmulas que menos me incomoda es el patrocinio y, por supuesto, siempre que sea posible, con una voz ajena, la de un profesional de la locución publicitaria, que hay muchos y muy buenos. Aquí tenéis un ejemplo.

Capítulo a parte merecen los espacios deportivos, donde parece que hay más permisividad, bien por la temática, bien por el tipo de audiencia a la que se dirigen, o simplemente por el carácter dicharachero de sus conductores. En ese caso, casi se agradece escuchar de vez en cuando alguna mención publicitaria, sobre todo en programas donde los anuncios son parte fundamental del espectáculo, como Tiempo de Juego.

No cabe duda que han creado escuela y esta práctica se ha convertido en recurso habitual para vender publicidad en todos los programas deportivos de la radio, los más rentables con diferencia de toda la parrilla. 

En televisión, para salvar la prohibición de incluir anuncios en espacios informativos, se ha optado por separar los deportes del telediario y crear un nuevo contenedor publicitario donde ya no importa si el presentador hace un juego de palabras para saltar de dar la crónica a cumplir con un anunciante, aunque a mí no me termina de convencer.

Lo del periodista convertido al 50% en figura de telediario y figura de anuncio, traspasando las fronteras de su propio medio, no es exclusivo de Matías Prats. Desde hace años la publicidad ha tentado y hecho caer en sus redes a más de uno. Entiendo que las marcas busquen mayor visibilidad a través de figuras familiares para el gran público y también respeto que estos iconos televisivos acepten unos trabajos que les reportan un extra económico -a nadie le amarga un dulce-, pero la decisión deviene en problema llega cuando te equivocas al elegir el producto del que vas a ser imagen. El error te acompañará como una sombra cada vez que dé comienzo tu informativo.

Para terminar, la Ley General de la Comunicación Audiovisual, que regula en nuestro país el derecho a emitir mensajes publicitarios, señala que los anuncios deben estar claramente diferenciados del contenido de los programas. Bien, pues periódicamente la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) tiene que sancionar a programas y cadenas por saltarse a la torera la normativa. La última vez, hace menos de un mes.