Una campaña demasiado arriesgada

Cuando un publicista gesta una campaña publicitaria, su principal deseo es que impacte, que permanezca el mayor tiempo posible en la retina de la gente, que se hable de ella y, por supuesto, que despierte en el público el deseo de consumir ese producto o le sensibilice favorablemente frente a lo que se anuncia. Así que la responsable de la campaña impulsada por el Ayuntamiento de Zamora con motivo del Día para la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres puede sentirse satisfecha por haber conseguido el primer objetivo: que se hable de su trabajo, aunque en muchos casos sea para cuestionar su estrategia. Los profesionales que se dedican a la publicidad están acostumbrados a caminar por el alambre, son auténticos equilibristas que arriesgan y, en ocasiones, cuando el tema es demasiado delicado, pueden dar un traspiés. Y eso es, en mi modesta opinión, lo que ha sucedido en este caso. Imagino que sabéis a lo que me refiero, pero por si acaso refresco el tema. 

La campaña en cuestión utiliza chistes machistas de lo más viejuno para recalcar que la violencia contra las mujeres no es un chiste. Es decir, han decorado la ciudad con carteles en los que se pueden leer, escritas con tipografía de gran tamaño y en negrita, frases lapidarias como, por citar un solo ejemplo, “¿En qué se parecen las mujeres a las pelotas de frontón? En que cuanto más fuerte les pegas antes vuelven”. El cartel se completa con la leyenda “La violencia hacia las mujeres no es un chiste, no seas cómplice”, pero el tamaño de la letra ya es inferior y solo resalta la parte que señala “no es un chiste”. Entiendo el propósito de la campaña, incluso aplaudo la idea, pero creo que sus responsables, comenzando por la agencia y terminando por el propio cliente que la ha contratado, el Consistorio zamorano, han fallado en la manera de plantearla. Les ha perdido el enfoque.

Desde el Ayuntamiento insisten en que es una "campaña educativa que busca un impacto necesario para despertar conciencias y que con los chistes denuncian actitudes que están normalizadas y parecen inocuas, pero que hacen mucho daño". Me temo que no comparto lo de que intercambiar chistes machistas está normalizado. Y menos entre los más jóvenes. Cuando comentaba este asunto con mis hijos de 12 y 14 años, me di cuenta de que no conocían ninguno de esos chistes, ni les sonaban, no son bromas que utilicen los chavales de hoy en día de manera común. Es más, les chirriaban bastante y, por supuesto, no les veían la gracia.

¿Qué quiero decir con esto? Pues que casi habíamos logrado por fin desterrar ese tipo de humor cruel, negro y casposo de las tertulias y sobremesas en esta nueva sociedad del siglo XXI. Pero gracias a estos lumbreras, habrá adolescentes y jóvenes que, a fuerza de pasar cada día al lado de esos carteles o verlos a través de internet, irán incorporando a su vocabulario unos cuantos chascarrillos rancios que podrán soltarles a sus compañeras de clase en cualquier momento si se tercia. Luego nos echamos las manos a la cabeza cuando se difunden estudios que aseguran que uno de cada cuatro jóvenes ve “normal” la violencia de género en la pareja. Pues qué queréis que os diga, quizá esta campaña no sea la mejor manera de reducir esa cifra e invertir la tendencia.

El uso es el que da la vida a un idioma y a las palabras. Ya casi nadie emplea las expresiones retrete, orate, bellaco, refajo o soponcio, así que poco a poco, con el tiempo, esas palabras en vías de extinción seguirán en el diccionario de la RAE, pero brillarán por su ausencia en las conversaciones de la gente. Así que si no difundimos, ni compartimos, ni utilizamos como reclamo ese tipo de bromas, con un poco de suerte un día nadie echará mano de ellos para hacerse el gracioso.

Tenía la impresión de que en España habíamos superado ya lo del chiste breve sexista; que poco a poco, a fuerza de denunciar, estábamos acabando también con los micromachismos; que solo quedaba ya un puñado de usuarios cavernícolas anónimos en Forocoches y Twitter, y que afortunadamente los íbamos neutralizando a base de combatirles mediante el sentido común.

Ahora esta campaña ha rescatado la España más sórdida y cateta, aunque sea con el más loable de los propósitos. Lo siento, pero en este caso el fin no justifica los medios. Eso sí, hay que felicitar a la Agencia Touché por convertirla en viral, pero tengo serias dudas de que el resultado consiga precisamente lo que se propone, sensibilizar a la población sobre la necesidad de acabar de una vez por todas con la violencia contra las mujeres.

Nota: Dos días después de escribir este post, coincidiendo con el Día para la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres, el Ayuntamiento de Zamora decidió cambiar los carteles de su campaña.